战马饮料2018年有了大力突破
2021-02-27 18:45
来源:未知
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红牛开辟的国内功能饮料市场,首先引起众多国内厂商跟进。2012年,中国红牛首次突破100亿前后,娃哈哈大手笔推出“启力”,消费场景紧贴红牛的驾驶人群、加班人群等主要客群;达利园的“乐虎”不仅包装外形极其相似,渠道、陈列也紧贴红牛;长期在广东耕耘的东鹏特饮多年推广就只用一句仿造红牛的广告语“累了、困了,就喝东鹏特饮!”。

每年中央经济工作会议召开后一周左右,华彬集团就会召开企业的年终总结会,这已经是十多年的传统。在年终总结会上,华彬集团董事长严彬将带领团队总结全年市场工作各项指标完成落实情况,分析经济形势和当前市场存在的问题,部署下一年工作。

目前,华彬饮品已经布局瓶装水、果汁、椰子水等品类,构筑了覆盖各个年龄层的品牌矩阵,除红牛外,其他品牌仍处于导入期或培育期。就战马饮料打造“民族新能量”的初衷讲,借助华彬集团在“一带一路”经济、金融和文化合作中的资源,借助华彬饮品和国际品牌合作的经验和资源,战马饮料试水海外市场有利于巩固国内消费者对其品牌附加的情感价值,也有利于民营企业在国际化道路上积累经验。

这个成绩甚至超乎业内人士的想象。2018年全国饮料全行业销售规模尽管有所扩大,但增速明显放缓(由约9%降至约4%),功能饮料的大品类保持了约6%的增速。华彬饮品在股东纠纷和舆论危机等情况下,中国红牛全年销量重新站上200亿,整体增速高于行业,着实来之不易。

6月,首瓶国产芙丝天然矿泉水在湖北竹溪的生产基地正式开业投产,发力中国高端瓶装水市场,经过六个月的市场全力开拓,芙丝在国内高端瓶装水的市场份额已经明显有提升。尽管这个生产基地的水源地是芙丝品牌国际专家千挑万选出来的,但工厂生产条件非常艰苦,冬季物流和运输受天气的严重影响,因此,未来芙丝在国内销量的放大,还要看芙丝品牌在生产运营和市场方面的进一步谋篇布局。

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快速消费品行业尽管新技术、新零售、新金融等新概念甚嚣尘上,不论是产品生产、品牌设计、供应链改造,还是渠道建设、零售端创新,产业资本和金融资本已经广泛融合并渗透进来。实际状况是,饮料市场竞争越来越激烈,品牌建设越来越难。

12月28日,在2018年终总结会上,华彬集团公布了饮品板块2018年销售业绩,全品销售额完成226.8亿,同比增长12.8%。在行业激烈竞争和舆论重重压力下,华彬人不言放弃、砥砺前行,华彬饮品工作实现了逆势飞扬,创造了佳绩。

中国功能饮料市场仍处于蓝海,相对行业有较高的增速。红牛出色的市场表现以及培养起来近500亿级别的市场蛋糕,引发了众多厂商的市场想象空间,引来了产业资本和金融资本的介入,其中国内资本起到了推波助澜的作用,也有境外资本的卷入。

饮料行业下一个风口在哪里?2018年11月5日至10日,首届中国国际进口博览会(进博会)成功举办;12月1日,商务部、发展改革委等六部门联合印发了《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》,自2019年1月1日起调整跨境电商零售进口政策,食品饮料品类的进口商品将在电商平台涌现,食品饮料行业将进一步对外开放,国际品牌和国产品牌竞争合作将更加频繁,饮料行业将迎来新的风口。

国内饮料市场区域发展不平衡,南北差异明显,市场积累和品牌沉淀是长期的结果。但毋庸置疑,无论是国际厂商还是中国本土厂商,都受益于改革开放40年中国巨大的变革,都受益于中国13亿人口消费升级和消费水平提高的大红利。中国是培养大品牌的市场,人口基数摆在这里。中国红牛的成长和壮大离不开中国饮料市场生态,离不开从产品稀缺、供不应求到百花齐放、日渐成熟这个大环境,因此,中国市场上的品牌价值离不开根植于中国,根植于中国消费者。

对于华彬饮品2014年后相继引入的天然椰子水品牌唯他可可、少儿果汁品牌果倍爽、高端天然矿泉水品牌芙丝,尽管在目前市场上还没有明显优异的表现,但都已经培养为细分领域的领导品牌,也贴合行业向健康时尚发展的潮流趋势。

作为国内功能饮料新军,战马饮料将新兴消费者定位为主要消费客群,经过两年时间培育,品牌力已经跻身国内功能饮料第二军团。在功能性饮料日渐受欢迎的今天,华彬饮品适时推出具有完全自主知识产权和创新技术配方的健康饮品,满足不同消费人群需要,对扩大其在饮料行业影响力具有十分重要的战略定位作用。

战马饮料红罐装2019年仍将延续2018年“壹元乐享”主题的促销战,稍有不同的是,消费者购买的产品中奖后只加一元钱可以再购买一罐本品。同时,战马将继续通过营销和广告推广,将品牌认知继续聚焦在年轻的能量饮料消费者身上,重视新兴消费者场景体验和观念培养。

华彬集团董事长严彬在2018年终会上说,2019年华彬要以“高质量健康发展”为目标,贴近市场一线,贴近消费者,专注在实业发展。食品饮料企业身处最接地气、与民生结合最紧密的行业,要将自身发展、消费者需求和国计民生紧密结合在一起,这是饮料人必须坚持的初心。像华彬饮品这样的立足于国内、展望于海外的民营企业,无论是花巨资将全球知名品牌引入国内,还是举全身之力培养民族新品牌,其勇气和耐心需要社会公众给予更多的理解和支持。

从市场表现看,战马饮料2018年有了大力突破,不仅仅得益于高强度的促销,也在于营销层面不盲目扩大铺货数量,而是聚焦在核心终端网点为主的可控网点及人群培养,以优质的渠道服务提升铺货效率,培育忠实消费者,销售有质量,更有耐心。

不可忽视的还有借机红牛商标事件大量上市的仿冒“红牛”、山寨“红牛”,仅数得上“品牌”的仿冒“红牛”就有36种之多。傍名牌现象是三四线县乡镇渠道特有的现象。在中国的三四线及以下市场,尽管大品牌和厂商均在发力,但县镇和农村消费者对品牌认知和选择远没有一线城市成熟和理性,低价低质产品仍占据2亿以上人群。厂商举证、协助工商等政府部门处理,也需要大量的时间、精力和财力,因此大品牌遭遇众多地方资金或中小厂商资本的围猎,有苦难言。中国红牛在这方面的投入已经累计2亿多。

免责声明:

政府鼓励发展跨境电商的最终目的是促进国内产业发展。随着国内新生代消费者消费意识和观念升级,跨境电商业务发展会对国内消费者渗透,将会培育中高端消费的基础。华彬饮品基于渠道优势和线上业务发展的沉淀,随着和物美、多点、京东、阿里等新零售战略合作和学习,有望探索出自己线上线下全渠道发展的创新模式,唯他可可和芙丝进口产品也将受益于此。

以唯他可可为例,在椰子水品类,唯他可可依然一枝独秀,市场份额占据70%左右,目前还没有任何品牌能形成竞争威胁。天然植物饮料是未来的趋势,但现在市场总量仍处于不到5亿的规模,市场属于小众品类。因此,消费习惯尚未形成,华彬饮品将唯他可可的场景消费暂时聚焦在电影院、瑜伽馆、健身房、面包房、进口零售店和现代零售渠道,饮料的主战场传统食杂店铺货数量还远远不够。

战马饮料明确2019年要试水大陆以外的市场销售。2018年4月2日,在中国功能饮料创新发展论坛上,华彬饮品首次透露战马饮料要打造民族新能量,沿着“一带一路”国家和地区布局;12月,在董事长严彬获得“中国食品工业改革开放40周年功勋企业家”荣誉称号的颁奖现场,华彬快速消费品集团总裁卢战透露,战马饮料2019年将在海外市场进行布局。她介绍,2019年战马饮料将实施“走出去”战略,在大陆以外的市场布局,以水为媒,将中国饮料人的自信带出去。

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谁能抓住这个大机遇,敢想敢拼敢干,不成功都难。中国红牛一直将自己定位在根植于中国的民营企业,通过23年的努力积累了400万家以上的终端客户,核心终端就有60万家。举个例子,按照市场一线人员每月(以满勤24天工作日计算)拜访核心终端一次,每天拜访15家左右计算,全国仅一线业务拜访人员就需要1700人,按照平均月薪3500元计算,一年成本约为7000万元。从某种意义上讲,中国红牛今天的成绩是一线业务员用自行车、人力三轮车等工具辛苦拜访出来的。

2016年红牛商标事件被媒体关注并大量报道,功能饮料市场引来了行业第二次投资高峰。2016年可口可乐“魔爪”正式入市,2017年台湾统一企业推出“够燃”,2018年伊利“焕醒源”上市。2018年功能饮料市场的增速,主要来自于二三线品牌的投资和发展。夏天功能饮料消费旺季,东鹏特饮为世界杯营销付出了大量的广告成本;伊利“焕醒源”在大型渠道发动大规模降价促销,带动销售额的快速增长;战马红罐装也借助促销和成熟的渠道带动完成近两倍的快速增长。

果倍爽源于德国,在全球有约50年的行销历史,尽管国内果汁饮料市场规模已经占到饮料行业13%,但在国内高品质的少儿果汁饮料细分市场仍处培育期,规模小,等风口到来还要培育几年。

多年来,华彬饮品只做红牛一个品牌。中国红牛从一个生产车间,两条生产线和98名员工起步,在20多年精耕细作下已经成为功能饮料行业无可争议的翘楚,“一直被模仿,从未被超越”,无论从200亿元级别的市场收益,还是500亿级别的品牌培养,都获得了超前的成功。

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